Один мудрец как-то сказал, что мы пропускаем 100 процентов продаж, в которых мы не обратились с предложением оформить заказ. Это не совсем так, поскольку, несмотря на всю нашу неуместную робость, несмотря на то, обращались мы с просьбой оформить заказ или нет, изредка находятся такие люди, которые уже настолько определились с решением купить, что они фактически говорят: «Хорошо, давайте, выписывайте. Я беру». Откуда мне это известно? Все очень просто. Однажды вечером в городе Х в торговом центре Y я увидел самую роскошную в своей жизни экспозицию великолепных свитеров. Меня тут же привлек ярко-красный свитер в центре витрины, хотя цена его была очень высока. Я вошел, начал искать кого-нибудь, к кому можно было бы обратиться, и когда это не удалось, то почувствовал себя несколько обескураженным. Походив по магазину минут десять, я вернулся для того, чтобы еще раз взглянуть на прекрасный свитер. Они хоть и не дают мне его купить, но, по крайней мере, настолько добры, что дают мне смотреть на него.

Все, чем мы занимались до сих пор в первых девяти главах этой книги, служило тому, чтобы подвести нас к этому моменту процесса продажи. Четвертым этапом формулы успеха продажи является удовлетворение потребности. После того как мы проведем соответствующий анализ потребности, поймем потребности и желания потенциального клиента. За этим последует осознание потребности; мы убедимся, что понимаем потребности и желания, и что потенциальный клиент сам понимает эти потребности и желания. И когда наступит это осознание и у продавца, и у потенциального клиента, мы предлагаем решение проблемы в виде своего продукта или услуги. И теперь, наконец-то, мы достигаем «момента истины» — стадии удовлетворения потребности.

Представьте, пожалуйста, такую ситуацию. Дело происходит 31 декабря, в канун Нового года. Все знают, что в это время ничего не продашь. На часах 22.15, а у Джаджа назначена встреча с потенциальными клиентами Он уже побил рекорд на 2000 долларов, однако до цели ему не хватало еще 140 долларов Что бы вы сделали на его месте? Молодая пара, к которой заглянул Джадж Зиглар, жила в маленькой однокомнатной квартире. Кухонной плиты и холодильника у них не было. И вот к 23.39 они действительно приобрели полный комплект кухонной посуды из нержавеющей стали!

Если попытаться привести самый классический пример, чего можно добиться за счет упорного труда, смелости и настойчивости, то таким примером могла бы послужить жизнь Горация «Джаджа»* Зиглара. Джадж не был особенно преуспевающим, когда вступил в мир торговли, однако в ходе своей деятельности он поставил множество рекордов, которые продержались долгие годы. Мой младший брат любил торговать! Со временем, когда окружающие стали настаивать, чтобы он поделился своими секретами торговли, он стал одним из выдающихся лекторов страны. До своей безвременной кончины в октябре 1990 года Джадж помог буквально тысячам людей добиться успеха.

Работая с 62-летним человеком и предлагая ему купить долгосрочную страховку по уходу, Роджер предлагал 80 долларов в день пожизненно при ежемесячной выплате 100 долларов. Еще раз хочу подчеркнуть, что в этом примере не нужно обращать особого внимания на цифры, поскольку для простоты я опускаю здесь некоторые детали. Вместо того чтобы сосредоточиться на цифрах, обратите внимание на те пространные выражения, которые помогают исходить из потребности и создают ощущение настоятельной необходимости предпринять действия. Роджер начинал эту часть своей презентации следующим образом: «Понимаете, мистер и миссис Потенциальные клиенты, все мы идем по жизни, множество раз делая свой выбор. Результаты некоторых выборов имеют потрясающие последствия, однако большинство в действительности несущественны.

А чему учит этот пример в девяностые годы? В выпуске журнала «Боттом лайн» от 30 января 1991 года в статье Гарольда Нвенски, которая называлась «Долговременная страховка на случай потери трудоспособности: как ее купить правильно; ошибки, которых нужно избегать», утверждалось.

При рассмотрении таких сегментов презентации, как анализ потребностей и осознание потребностей, я собирал информацию, которая давала мне возможность узнать, имеются ли какие-либо средства поддержки либо учительницы, либо ее матери в случае, если учительница пострадает от болезни или несчастного случая, которые могут привести к концу ее карьеры. В результате часто выяснялось, что у большинства этих людей имеются лишь небольшие сбережения.
Затем я задавал очевидный вопрос: «Вы когда-нибудь думали, что случится с вами или вашей матерью, если вы пострадаете от несчастного случая или болезни, которые приведут к концу вашей карьеры, и у вас кончатся сбережения?». Большинство задавались этим вопросом, однако поскольку четкого решения не просматривалось, они использовали «подход Скарлетт О' Хара» и принимали решение «подумать об этом завтра».

Некоторые основные принципы не должны меняться, и они действительно не меняются. В конце пятидесятых годов я был тесно связан со сферой здравоохранения, госпитализации и страхования от несчастных случаев. Я жил тогда в Колумбии, штат Южная Каролина, и часто ездил в Ньюберри, штат Южная Каролина, на работу. Случайно я узнал, что в Ньюберри живет очень много одиноких женщин-учительниц сорока-пятидесяти лет, женщин, которые были единственными источниками поддержки для своих матерей. Как вы понимаете, в пятидесятые годы многое было по-другому. Домов престарелых было очень мало, и получить правительственную помощь было не так просто, как сегодня.

Если вы отстаиваете особенности, функции или достоинства своего продукта или услуги, представьте, что должны чувствовать при этом ваши потенциальные клиенты. Не имея об этих вещах ЧЕТКОГО представления и не обладая способностью точно ВЫРАЗИТЬ СЛОВАМИ разницу, вы можете потерять клиента.
Поскольку вы работаете над тем, чтобы стать сегодня лучше, чем были вчера; поскольку вы стремитесь быть истинным профессионалом во всех отношениях; поскольку успех в торговле жизненно важен для вас, не потрудитесь ли вы ответить РЭ несколько вопросов?

Продавцам, агентам по сбыту и коммивояжерам нужно четко понимать, что потенциальные клиенты покупают не то, чем непосредственно является продукт, они покупают достоинства, которые приносит использование продукта. Слова «система антиблокировки тормозов» будут мало что значить для среднего водителя, пока вы не объясните ему, что с помощью этого устройства можно предотвратить опасные заносы на скользких дорогах. «Радиальные покрышки» также могут мало что значить, если вы не объясните, что они дают возможность проехать сидящему за рулем дополнительные 24 тысячи километров на одном и том же комплекте покрышек.