Продавцам, агентам по сбыту и коммивояжерам нужно четко понимать, что потенциальные клиенты покупают не то, чем непосредственно является продукт, они покупают достоинства, которые приносит использование продукта. Слова «система антиблокировки тормозов» будут мало что значить для среднего водителя, пока вы не объясните ему, что с помощью этого устройства можно предотвратить опасные заносы на скользких дорогах. «Радиальные покрышки» также могут мало что значить, если вы не объясните, что они дают возможность проехать сидящему за рулем дополнительные 24 тысячи километров на одном и том же комплекте покрышек.
Думаю, вы видели рекламные ролики на телевидении, в которых мать и дочь оказываются в бедственном положении во время сильного дождя, причем этого не случилось бы, если б отец семейства купил нужный аккумулятор для автомобиля Невежа! О чем он думал, покупая дешевую низкокачественную батарею и заставляя свою семью пропадать во время дождя темной ночью в небезопасном месте? Вывод: наш аккумулятор поддерживает безопасность вашей семьи. Слова «гарантированно возобновляемая страховка» мало что значат для пожилых граждан, пока вы не объясните им, что в этом случае компания не может отказаться от продления страхового полиса в любом возрасте.
«Пять дюймов изоляции» также могут показаться пустым звуком, если вы не переведете все это на язык более низкой платы за отопление и кондиционирование воздуха. Короче говоря, при описании особенностей и функций всегда рассказывайте о достоинствах, о тех благах, которые предоставляет пользование вашим товаром или услугой.
