Временами мне встречаются люди, которые считают, что я занимаюсь продажей речей, книг и магнитофонных записей. Так, несколько лет назад мне пришло прекрасное письмо от человека, который искренне беспокоился обо мне. Вот его суть:
«Дорогой Зиг, позвольте мне предложить вам прекратить продажу книг и магнитофонных записей с трибуны при ваших публичных выступлениях. Я полагаю, это вредит вашему имиджу и, возможно, воздействует на отношение публики в процессе».
Я убежден, что этот человек искренне стремился помочь мне, и я благодарен ему за это. Вот как я ему ответил:
«Дорогой друг, большое спасибо за прекрасное письмо, выражающее вашу озабоченность. Я люблю получать такие письма. Оно не было осуждающим, вы не обвиняете меня в том, что я делаю. В нем просто содержится предложение, сделанное от всей души, из самых лучших побуждений, и я благодарен вам за это. Однако позвольте объяснить, почему мы предлагаем книги и кассеты своей аудитории.
Во-первых, дело в том, что каждый седьмой, звонящий по поводу покупки билетов на семинар, спрашивает, не собираемся ли мы продавать книги и магнитофонные записи. Если об этом спрашивает так много людей, то у меня есть основание считать, что люди в этом заинтересованы.

Теперь позвольте и мне задать вам два простых вопроса. На каждый из них может быть три ответа, однако ответьте, пожалуйста, на вопросы как можно подробнее.

Дж. Кевин Дженкинс из Лафайетта, штат Луизиана, продает нормальное кровяное давление, гибкость позвоночника, расслабленность мышц, спокойствие духа, отсутствие стресса, отдых ума и тела, которые способны подготовить нас ко всем испытаниям, встречающимся в повседневной жизни.
Кевин начинает свою презентацию с научных подтверждений врачей, которые обосновывают фактическую информацию, показывающую, что использование его продукта в течение продолжительного периода времени дает здоровье и благополучие. Затем Кевин приводит свидетельства клиентов и показывает, как использование его продукта может сэкономить клиенту два часа в день — при сопоставлении с конкурирующими продуктами

— Джон, если бы я мог показать вам путь, с помощью которого вы могли бы чувствовать себя лучше, иметь время и энергию обучать своих коллег, играть в гольф, принимать более активное участие в жизни своей семьи, вас бы это заинтересовало? (Вопрос «да» или «нет» — с очевидным ответом).
— Джон, была бы безразличной вам вещь, которую я называю своим продуктом, если бы я мог удовлетворить вашу потребность и решить вашу проблему?
И если теперь представить, что Поль является таким специалистом, каким мы хотим его видеть, то, несмотря на то, что у него есть решение, он будет продолжать свое «зондирование», чтобы быть уверенным, что «лампочка» зажглась и в голове у потенциального клиента. Он будет использовать вопросы типа:

Когда я рассказываю этот сюжет аудитории в форме шутки, все получают от нее удовольствие — надеюсь, картину вы представляете Однако при этом мне хочется подчеркнуть одну очень важную вещь: предлагая решение, мы продаем не продукты. И люди покупают не продукты. Они покупают то, что создают эти продукты, то есть ДОСТОИНСТВА ИЛИ БЛАГА

Поль — продавец повседневной мужской одежды. В продаваемую им линию изделий включены обувь, носки, костюмы, галстуки, ремни, брюки и рубашки — все, что составляет основу профессионального внешнего вида, соответствующего уровню высокой компетенции. В октябре прошлого года он сделал очень интересное предложение страховой компании в Чикаго. Работая над анализом потребностей процесса продажи, Поль выяснил следующее: Личность. Джон окончил среднюю школу и колледж в Чикаго и прожил в Винди Сити все сорок лет своей жизни У Джона и его жены два сына, 12 и 9 лет. По уикэндам Джон занимается гольфом, и если бы не хроническая простуда, можно было бы считать, что он находится в добром здравии

Мой друг Уолт Клейтон рассказал историю о молодом человеке, который искал работу. Ему очень хотелось работать в универмаге Маки. Он предстал перед управляющим кадрами, который дружелюбно, но твердо заявил, что рабочих мест у них нет. Кроме того, таких же желающих оказалось очень много.
Когда молодой человек вышел из офиса, ему еще больше захотелось работать у Маки. И вот, вместо того чтобы воспринять отказ в качестве окончательного ответа, наш герой провел пару часов, прохаживаясь по этажам универмага и делая заметки по поводу обстоятельств и ситуаций, которые можно было бы изменить в лучшую сторону.

Если «лампочка» для вас зажглась (вы выяснили потребность клиента и знаете, как разрешить проблему) и если она зажигается для потенциального клиента (человек начинает понимать, что у него существует потребность, и вы можете помочь ему), нужно перейти к этапу продажи, который называется разрешением проблемы.
ЧАСТЬ II УСПЕШНОГО ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ: ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
1. Осознание потребности означает:
А. Продавец-профессионал понимает желания и потребности потенциального клиента. Б. Потенциальный клиент понимает эти желания и потребности.

Самое важное, о чем необходимо помнить, демонстрируя потенциальному клиенту его неуравновешенность, — то, что у вас есть средство решения этого вопроса. Что может быть более разочаровывающим, чем обнаружение серьезной проблемы, если не предлагается никакого решения?

Если вы дошли до этого места, у вас может возникнуть вопрос, не слишком ли далеко я захожу. Ясно (надеюсь, это действительно очевидно), что вы не будете задавать эти вопросы точно такими же словами. И вспомните то заявление, которое я сделал ранее: те, кто знает «что» и «как», всегда работают на тех, кто знает «почему». Тщательно обдумайте этот вопрос, пока не поймете следующее: 1) Какова цель каждого из вопросов? 2) Как можно задавать такие вопросы, оставаясь самим собой, и при этом не ведя себя слишком вызывающе? 3) Почему вы задаете такие вопросы?