Книга Искусство продаж имеет привлекательную обложку, она обращает на себя ваше внимание и заставляет вас взять ее в руки. Достоинство для вас состоит в простоте, с которой вы можете освежить в памяти основные принципы ведения торговли. В книге Искусство продаж имеется содержание с комментариями, которое составлено так, чтобы обеспечить возможность быстрого обзора имеющейся информации. Достоинство в данном случае состоит в удобстве нахождения информации.

Вы, наверное, понимаете, почему некоторые люди продают одни лишь функции (то есть то, что делает продукт или услуга). Берегитесь этой ловушки! То, что ДЕЛАЕТ ваш продукт или услуга (или часть продукта или услуги), может быть очень интересным и иногда вполне способно убедить потенциального клиента, что вы знаете свой бизнес и понимаете ценность своего продукта. Однако само по себе наличие каких-то функций, скорее всего, не заставит меня отдать вам свои деньги. Это случится тогда и только тогда, когда вы УБЕДИТЕ меня предпринять это действие, четко сформулировав, Что В Этом Для Меня. Если вы продемонстрируете мне достоинства, которые я смогу извлечь из вашего продукта или услуги, мы сможем по-настоящему понять друг друга.

Те, кто в ходе обучения знакомят с понятиями особенностей, функций и достоинств, зачастую используют в качестве классического примера шариковую ручку. Однако для вас примером может быть ваш продукт или услуга. Не могли бы вы прямо сейчас перечислить по крайней мере три особенности, три функции и три достоинства того, что вы продаете?

Не забывайте, пожалуйста, что каждый потенциальный клиент слушает радиостанцию ЧВЭДМ (что обозначает «?TO В Этом Для Меня?»).
До сих пор я тратил значительную часть усилий на то, чтобы упорно подчеркнуть важность достоинств. Однако для успешного проведения торговой презентации вы должны глубоко понимать все три части.

В великой профессии продавца-профессионала очень много говорят об особенностях, функциях и достоинствах, однако что означают все эти прекрасные вещи? Для того чтобы начинать с потребности, необходимо разобраться с основными определениями этих ключевых слов.
Согласно определению, ОСОБЕННОСТЬ является частью продукта или услуги — это то, чем ЯВЛЯЕТСЯ продукт или услуга. У продукта или услуги может быть несколько особенностей. Скажем, у шариковой ручки есть зажим — это и есть особенность.

В прошлом году в число моих подарков на Рождество вошло нательное белье от фирмы «Джокей», его подарила Рыжик. Когда я начал открывать упаковку, то увидел на ней отпечатанный текст. Вот что привлекло мое внимание: «Вы проводите в нательном белье две трети своей жизни. Потратьте три минуты на то, чтобы разобраться, почему стоит покупать самое лучшее белье».

Причина, вследствие которой польза от книг и магнитофонных записей столь огромна, проста. Читая или прослушивая что-то много раз, вы следуете одному из древнейших образовательных принципов, известных человеку: повторение — мать учения.

Позвольте мне самому ответить на два вопроса, которые я задал вам чуть раньше. Первый вопрос: что вы продаете? Я продаю средства, изменяющие жизнь людей и позволяющие преодолеть негативные стереотипы поведения, свойственные им в прошлом, добиться прогресса в настоящем и получить надежду на будущее. Второй вопрос: что покупают ваши потенциальные клиенты?

После того как вы все это прочитали, позвольте мне до конца разъяснить данный вопрос. Если вы искренне считаете, что ваше предложение направлено на благо ваших потенциальных покупателей, вам придется идти на определенный оправданный риск, чтобы убеждать своих потенциальных клиентов предпринять некоторые действия в их собственных интересах. Вы будете делать это вежливо, любезно и профессионально, однако вы БУДЕТЕ это делать.

Временами мне встречаются люди, которые считают, что я занимаюсь продажей речей, книг и магнитофонных записей. Так, несколько лет назад мне пришло прекрасное письмо от человека, который искренне беспокоился обо мне. Вот его суть:
«Дорогой Зиг, позвольте мне предложить вам прекратить продажу книг и магнитофонных записей с трибуны при ваших публичных выступлениях. Я полагаю, это вредит вашему имиджу и, возможно, воздействует на отношение публики в процессе».
Я убежден, что этот человек искренне стремился помочь мне, и я благодарен ему за это. Вот как я ему ответил:
«Дорогой друг, большое спасибо за прекрасное письмо, выражающее вашу озабоченность. Я люблю получать такие письма. Оно не было осуждающим, вы не обвиняете меня в том, что я делаю. В нем просто содержится предложение, сделанное от всей души, из самых лучших побуждений, и я благодарен вам за это. Однако позвольте объяснить, почему мы предлагаем книги и кассеты своей аудитории.
Во-первых, дело в том, что каждый седьмой, звонящий по поводу покупки билетов на семинар, спрашивает, не собираемся ли мы продавать книги и магнитофонные записи. Если об этом спрашивает так много людей, то у меня есть основание считать, что люди в этом заинтересованы.