Вы, наверное, понимаете, почему некоторые люди продают одни лишь функции (то есть то, что делает продукт или услуга). Берегитесь этой ловушки! То, что ДЕЛАЕТ ваш продукт или услуга (или часть продукта или услуги), может быть очень интересным и иногда вполне способно убедить потенциального клиента, что вы знаете свой бизнес и понимаете ценность своего продукта. Однако само по себе наличие каких-то функций, скорее всего, не заставит меня отдать вам свои деньги. Это случится тогда и только тогда, когда вы УБЕДИТЕ меня предпринять это действие, четко сформулировав, Что В Этом Для Меня. Если вы продемонстрируете мне достоинства, которые я смогу извлечь из вашего продукта или услуги, мы сможем по-настоящему понять друг друга.
Тех, кто занимается торговлей, постоянно просят не говорить об особенностях продукта без упоминания при этом его достоинств (преимуществ). Это правильно только частично. Вся правда заключается в том, что преуспевающий продавец-профессионал обсуждает и демонстрирует особенности, ПРИВОДЯЩИЕ к достоинствам. Причем следует проводить «персонализацию» достоинств для конкретного потенциального клиента. Скажем, нарисуйте картину, в которой клиент или клиентка сидит за рулем роскошного автомобиля, получает комплименты по поводу своей прекрасной одежды, картину наблюдения за восходом на озере, где построен новый дом, или картину жизни на пенсии после вложения соответствующих инвестиций. Нарисуйте картину так, чтобы потенциальный клиент или клиентка УВИДЕЛИ, какие преимущества получат лично они.
Кто-кто может и не считать удостоенного многих наград актера, писателя, режиссера и продюсера Алана Альда продавцом, однако в речи, которую он произнес в медицинском институте, он дал врачам и специалистам по продаже один очень хороший совет. Он сказал: «"Косточка" ума связана с "косточкой" сердца. Не дайте им разойтись». Что касается торговли, то он имеет в виду, что при демонстрации или объяснении достоинств своего продукта четким и логичным языком продавцам-профессионалам необходимо вовлекать потенциальных клиентов и эмоционально. Мы должны дать понять потенциальному клиенту, что он будет чувствовать, воспользовавшись нашим продуктом или услугой.
Чтобы избежать путаницы и правильно пользоваться концепциями особенностей, функций и достоинств, необходимо построить определенный МОСТИК. Мостиком может быть фраза, подготавливающая потенциального клиента к восприятию достоинств. Она может выглядеть так: «Послушайте, речь здесь идет о ДОСТОИНСТВАХ, ПРЕИМУЩЕСТВАХ или ПРИЧИНАХ, по которым вам следует это купить». Вот примеры простых фраз-мостиков: «Достоинство для вас, мистер Потенциальный клиент, заключается в том, что...». «Вам это понравится, потому что ...». «Преимущество для вас, миссис Потенциальная клиентка, состоит в...»
