Некоторые основные принципы не должны меняться, и они действительно не меняются. В конце пятидесятых годов я был тесно связан со сферой здравоохранения, госпитализации и страхования от несчастных случаев. Я жил тогда в Колумбии, штат Южная Каролина, и часто ездил в Ньюберри, штат Южная Каролина, на работу. Случайно я узнал, что в Ньюберри живет очень много одиноких женщин-учительниц сорока-пятидесяти лет, женщин, которые были единственными источниками поддержки для своих матерей. Как вы понимаете, в пятидесятые годы многое было по-другому. Домов престарелых было очень мало, и получить правительственную помощь было не так просто, как сегодня.

Если вы отстаиваете особенности, функции или достоинства своего продукта или услуги, представьте, что должны чувствовать при этом ваши потенциальные клиенты. Не имея об этих вещах ЧЕТКОГО представления и не обладая способностью точно ВЫРАЗИТЬ СЛОВАМИ разницу, вы можете потерять клиента.
Поскольку вы работаете над тем, чтобы стать сегодня лучше, чем были вчера; поскольку вы стремитесь быть истинным профессионалом во всех отношениях; поскольку успех в торговле жизненно важен для вас, не потрудитесь ли вы ответить РЭ несколько вопросов?

Продавцам, агентам по сбыту и коммивояжерам нужно четко понимать, что потенциальные клиенты покупают не то, чем непосредственно является продукт, они покупают достоинства, которые приносит использование продукта. Слова «система антиблокировки тормозов» будут мало что значить для среднего водителя, пока вы не объясните ему, что с помощью этого устройства можно предотвратить опасные заносы на скользких дорогах. «Радиальные покрышки» также могут мало что значить, если вы не объясните, что они дают возможность проехать сидящему за рулем дополнительные 24 тысячи километров на одном и том же комплекте покрышек.

Книга Искусство продаж имеет привлекательную обложку, она обращает на себя ваше внимание и заставляет вас взять ее в руки. Достоинство для вас состоит в простоте, с которой вы можете освежить в памяти основные принципы ведения торговли. В книге Искусство продаж имеется содержание с комментариями, которое составлено так, чтобы обеспечить возможность быстрого обзора имеющейся информации. Достоинство в данном случае состоит в удобстве нахождения информации.

Вы, наверное, понимаете, почему некоторые люди продают одни лишь функции (то есть то, что делает продукт или услуга). Берегитесь этой ловушки! То, что ДЕЛАЕТ ваш продукт или услуга (или часть продукта или услуги), может быть очень интересным и иногда вполне способно убедить потенциального клиента, что вы знаете свой бизнес и понимаете ценность своего продукта. Однако само по себе наличие каких-то функций, скорее всего, не заставит меня отдать вам свои деньги. Это случится тогда и только тогда, когда вы УБЕДИТЕ меня предпринять это действие, четко сформулировав, Что В Этом Для Меня. Если вы продемонстрируете мне достоинства, которые я смогу извлечь из вашего продукта или услуги, мы сможем по-настоящему понять друг друга.

Те, кто в ходе обучения знакомят с понятиями особенностей, функций и достоинств, зачастую используют в качестве классического примера шариковую ручку. Однако для вас примером может быть ваш продукт или услуга. Не могли бы вы прямо сейчас перечислить по крайней мере три особенности, три функции и три достоинства того, что вы продаете?

Не забывайте, пожалуйста, что каждый потенциальный клиент слушает радиостанцию ЧВЭДМ (что обозначает «?TO В Этом Для Меня?»).
До сих пор я тратил значительную часть усилий на то, чтобы упорно подчеркнуть важность достоинств. Однако для успешного проведения торговой презентации вы должны глубоко понимать все три части.

Яркий портрет мастера оставил русский виолончелист Г. Пятигорский: "Там, где пребывал Сергей Александрович Кусевицкий, законов не существовало. Все, что препятствовало выполнению его замыслов, сметалось с дороги и становилось бессильным перед его сокрушающей волей к созданию музыкальных монументов... Его энтузиазм и безошибочная интуиция прокладывали путь молодежи, ободряли опытных мастеров, нуждающихся в этом, воспламеняли публику, которая, в свою очередь, вдохновляла его к дальнейшему творчеству... Его видели в ярости и в нежном настроении, в порыве энтузиазма, счастливым, в слезах, но никто не видел его равнодушным. Все вокруг него казалось возвышенным и значительным, каждый его день превращался в праздник. Общение было для него постоянной, жгучей потребностью. Каждое исполнение - фактом исключительно важным. Он обладал магическим даром преображать даже пустяк в настоятельную необходимость, потому что в вопросах искусства для него пустяков не существовало". Сергей Александрович Кусевицкий родился 14 июля 1874 года в Вышнем Волочке Тверской губернии. Если есть понятие "музыкальная глушь", то Вышний Волочек, родина Сергея Кусевицкого, как нельзя более ему соответствовал. Даже провинциальная Тверь смотрелась оттуда как "столица" губернии. Отец, мелкий ремесленник, передал свою любовь к музыке четырем сыновьям. Уже в двенадцать лет Сергей дирижировал оркестриком, который заполнял антракты в представлениях
приезжих губернских звезд из самой Твери(!), и мог играть на всех инструментах, но это выглядело не более чем детская забава и приносило копейки. Отец желал сыну иной участи. Вот почему контакта с родителями у Сергея никогда не было, и в четырнадцать лет он тайно покинул дом с тремя рублями в кармане и отправился в Москву.

Эволюция альтов в симфоническом оркестре XIX века характеризуется возрастающей художественной ролью и постепенным утверждением их как полноправных инструментов. Одним из тех, кто внес значительный вклад в этот процесс, стал чешский музыкант Оскар Недбал. Несмотря на то что исполнительская деятельность Недбала в качестве альтиста была сравнительно короткой, он оставил яркий след в истории альтового искусства. Оскар Недбал родился 26 марта 1874 года в городе Табор в Чехии. Когда Оскару было одиннадцать лет, он поступил в Пражскую консерваторию. Здесь он обучался у Ф. Блахи по классу трубы и ударных, у А. Бенневица по классу скрипки и А. Дворжака по классу композиции. Консерваторию Недбал окончил в 1892 году. Его исполнительская деятельность в качестве альтиста началась в 1891 году в знаменитом Чешском квартете и продолжалась пятнадцать лет, до 1906 года. Тогда Недбал посвящает себя композиторской и дирижерской деятельности. Чешский квартет уже через несколько лет после своего образования достиг выдающихся результатов и встал в ряд с прославленными ансамблями Европы. Венгерский скрипач К. Флеш, характеризуя Чешский квартет, писал: "Появление этого квартета было поворотным пунктом в истории квартетной игры. Публика привыкла видеть в таком объединении лишь дополнение к господствующей роли первой скрипки, как это было свойственно прежде всего иоахимовскому квартету... Теперь, наконец, впервые услышали ансамблевую игру четырех равноправных, одинаково чувствующих, стоящих на одинаковой высоте индивидуальностей. Постоянно растущее развитие квартетной игры в наше время нужно отнести за счет этого революционизирующего явления".

В великой профессии продавца-профессионала очень много говорят об особенностях, функциях и достоинствах, однако что означают все эти прекрасные вещи? Для того чтобы начинать с потребности, необходимо разобраться с основными определениями этих ключевых слов.
Согласно определению, ОСОБЕННОСТЬ является частью продукта или услуги — это то, чем ЯВЛЯЕТСЯ продукт или услуга. У продукта или услуги может быть несколько особенностей. Скажем, у шариковой ручки есть зажим — это и есть особенность.