Не менее важным в продвижении брэнда стало создание online-сообществ на сайтах известных компаний. CNN, Disney, Shell, Pentax, Nescafe, Bosch привлекают к себе пользователей и удерживают их тем, что предоставляют возможность поучаствовать в чатах, форумах и на досках объявлений. По оценке американской компании Forum One, специализирующейся на анализе сайтов для общения Интернет-посетителей, в сентябре 1997 года их было 96.000, а к лету 2000 года – уже более 300.000. Таким образом, традиционное продвижение брэнда по схеме «вендор-потребитель» уступает место общению потребителей при помощи этого брэнда, что гораздо привлекательнее для потребителей. Участники чатов получают уникальную возможность мгновенно общаться с тысячами и сотнями тысяч себе подобных и обмениваться мнениями, а владельцы брэнда взамен получают доступ к уникальной информации – ничем не спровоцированным мыслям пользователей о продуктах компании.
В США уже созданы специальные приложения, например, Artificial life's STAn, которые могут анализировать текст и при помощи методов размытой логики извлекать из чатов нужную для компании информацию. При этом, хотя взаимодействие в community возникает между его членами, владелец сайта-брэнда создаёт и поддерживает атмосферу в чатах и форумах. К примеру, владелец нескольких таких сайтов, компания Geosites, выбирает и поощряет лидеров дискуссий. Некоторые участники сообществ рассматривают их как возможность погрузиться в фантастическую страну FantasyLand со своими законами и жизнью, а другие используют чаты в чисто практических целях. 42% участвуют в community, связанных с их профессиональной ориентацией, 35% делают это в поисках социального общения и только 18% участников мотивируют свой выход в online потребностями хобби.
Брэндинг в Интернете становится необходимой составной частью развития любой компании. И обширные новые возможности в этой новой среде надо тщательно изучать и учиться использовать.
