Компания Procter&Gamble, как волшебник Гудвин из Изумрудного города, обычно прячет лицо за одним из трёх сотен своих брэндов – тут и хорошо всем известный Tide, и «Пантин», и «Принглс» – как говорится, что угодно для души. Эксперты считают P&G компанией лучшего маркетинга за весь XX век, тем не менее, она резко меняет свой облик. Её лидеры говорят, что они всегда славились своим умением громче всех кричать, а в новом столетии планируют так же хорошо научиться слушать. И поможет им в этом Интернет. Интернет становится удивительной средой, с помощью которой поставщики и производители могут максимально приблизиться к запросам потребителей, а порой даже передать им рычаги управления процессом производства.
Еще в 2000 году сайт PG.com не представлял собой ничего особенного. Это было весьма тоскливое место, куда заглядывали лишь инвесторы да отчаявшиеся соискатели работы. Если же вы войдёте туда сегодня, то попадёте на гостеприимный портал, где найдёте любую информацию об истории компании (капитализация которой, кстати, достигла 40 млрд. долл.), о каждом из 300 её брэндов, а также немало советов об их использовании в быту и семейной жизни.
Именно многочисленные брэнды были до недавних пор той средой, через которую компания общалась с клиентами, и общение это шло в одном направлении: P&G тратила миллиарды долларов, чтобы объяснить потребителям, что только «Пантин» или «Принглс» сделают их действительно счастливыми. Все исследования и изучение мнений покупателей проводились скрытно. Но в сентябре 2000 года все изменилось: сайтом стала заниматься команда молодых людей, и им удалось убедить руководство, что пришла пора искать новые формы работы.
На сайте появились две услуги, которые были совершенно немыслимы в прежнем, традиционном бизнесе. Самой посещаемой страницей стал раздел Try&Buy («Пробуй и покупай»), где клиенты могли получить новые товары еще до их появления на полках магазинов. Кроме того, здесь же проводятся распродажи и аукционы. Прежде доступ к такой возможности имели только специально отобранные «тестеры».
В разделе «Помоги нам создать» компания P&G проводит виртуальный опрос своих клиентов на тему, какие продукты еще надо создать и как улучшить уже существующие. Это стало революционной сменой стратегии компании, которая свои разработки всегда держала в секрете.
Конечно, P&G не случайно решилась на такие перемены в 2000 году прибыль компании оказалась ниже ожиданий аналитиков, что привело к падению биржевой стоимости акций компании со 103 долл. в январе 2000 года до 64 долл. в июне 2001 г. К руководству компанией пришли новые лидеры, и они решились на кардинальные перемены P&G отказывается от некоторых своих брэндов, перестраивает производство и сокращает персонал. Кроме того, оказалось, что Интернет служит прекрасной средой для экспериментов и поисков новых форм работы, новых подходов к брэндингу, переходу от «громкого крика» к «тихому слушанию».
