ГОСУДАРСТВОВЕДЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИСТОЧНИК ДЛЯ ИМИДЖМЕЙКЕРА
Вспомним сравнительно недавнее событие.
На эстрадном конкурсе Евровидения в Дублине Алла Пугачева заняла лишь 15-е место. Кто бы мог такое предположить! Сама примадонна говорила в одном из интервью, что была уверена в очередном артистическом успехе. Многие переживали не только за певицу, но и за то, что от её неудачи пострадал имидж страны.
Вспомним еще один факт.
Военный парад 9 мая на Красной площади. Импозантная фигура Ельцина. Скромная трибуна и выразительно исполненное выступление-обращение к народам России и прежде всего к ветеранам Великой Отечественной войны и труда, воинам России. Все было строго и без какой-либо помпезности. Без сомнения, данная акция – продуманный государственный, а потому и политический ход тогдашнего Президента в утверждении своего имиджа.
В чем причина артистического поражения А.Б. Пугачевой и государствоведческого успеха Б Н Ельцина?
В различном отношении их имиджмейкеров к маркетингу. Еще недавно это понятие было мало кому знакомо. Неудивительно, ведь оно – производное рыночной экономики. Ни одна серьёзная предпринимательская структура не начинает новых разработок, не имея добротной маркетинговой ориентации.
Не могу согласиться с утверждениями, будто суть маркетинга – изучение рынка реализации товаров плюс реклама. Конечно, это наиважнейшие компоненты маркетинга, но его сущность – обеспечение конкурентоспособности фирмы и разработка программ, в которых будут использованы все её ресурсы в соответствии с потребностями рынка и с учетом возможных рыночных ситуаций.
Изучение потребительского и покупательского спроса – основные направления маркетинговой деятельности. Очень важно так же изучать сильные и слабые стороны реальных и перспективных конкурентов. Не случайно маркетинговые службы становятся мозговым центром преуспевающих предпринимательских структур. Известный американский предприниматель Ли Якокка, ставший второй звездой зарубежного бизнеса после Генри Форда I, в своей книге «Карьера менеджера» настоятельно подчеркивает созидательную роль маркетинга в управленческой деятельности.
Уверен будь у Пугачевой добротная маркетинговая информация об участниках конкурса, его организаторах и особенно об отношении членов жюри к исполнителям и их репертуару, она избрала бы для презентации другое вокальное произведение и иную манеру его исполнения.
Факты для размышления. Пугачева набрала на конкурсе 36 очков, 16-летняя эстонская певица – 80, а победительница – свыше 200 баллов.
А Ельцин действовал на майском военном параде беспроигрышно. Его команда, с точки зрения маркетинга, все предусмотрела место тогдашнего президента перед Мавзолеем, расположение других государственных лиц. Внешний вид, идеология текста, тональность, ракурс показа Ельцина в телевизионном эфире – все было учтено.
Многие ждали военного парада. Ветеранам войны и труда импонировало публичное признание их заслуг из уст первого лица государства. Все это отвечало глубинным потребностям людей, соответствовало их жизненным духовным ценностям. И президентская акция способствовала гражданскому оптимизму.
zzz
Какие обобщения можно сделать, сопоставляя приведённые факты из разных сфер профессиональной деятельности?
Как утверждал Белинский, самая горькая истина лучше самого прекрасного заблуждения. Не буду оригинальным, утверждая, что артистические неудачи приносят огорчения, главным образом, самому артисту. Неудачные действия государственного лица всегда сопряжены с компрометированием власти. Поэтому государственному учреждению, властным структурам особенно необходимо эффективно использовать маркетинговую информацию. Прежде всего – в стратегических целях и для определения тактических моделей поведения своих представителей. Я получаю профессиональное удовольствие, наблюдая за точно рассчитанными действиями мэра Москвы. Благодаря им Ю.М. Лужков заметно прибавил в государственном «весе». Мэр Москвы толково проводит свои «Вторники» на телеканале, деловито решает судьбы крупных предприятий, что связано с жизнью сотен тысяч москвичей. На Поклонной горе телевидение фиксирует его дружеское общение с представителями православной, мусульманской и еврейской конфессий. Общеизвестна роль мэра в восстановлении главного храма страны. У старшего поколения вызывает симпатию требование Лужкова о пересмотре приватизации, в результате которой они получили сомнительные ваучеры. Многим импонирует его стояние «насмерть» за Севастополь. Строительство жилья, дорог, участие в концертах, где вызванный на сцену Лужков поёт и танцует, футбол…
Не думаю, что все эти действия спонтанны. Они логически выстроены и целенаправленно работают на повышение конкурентоспособности Лужкова как государственного деятеля. Сегодня трудно найти губернатора или мэра города, имеющего такое же признание. При дальнейшем научно обоснованном использовании государствоведческого маркетинга популярность Лужкова может возрасти ещё больше. Насколько мой прогноз окажется верным, покажет время.
Что понимается под государствоведческим маркетингом?
Государствоведческий маркетинг – это объективное познание потребностей и намерений людей соучаствовать в государственном строительстве, поддерживать органы власти и тех, кто персонифицирует эту власть.
Одна из работ известного философа И.А. Ильина «Оптимизм в политике» посвящена полемике с П. Кропоткиным. По мнению Кропоткина, человек дурен от угнетения его законами государства, а потому тотчас после отпадения законов и власти осуществится свободное, солидарное и гармоничное сожительство людей. Подобного утопизма Ильин не разделял. «Политика будущего должна смотреть на человека трезво и брать его таким, каков он есть». И далее пояснял, что «нельзя исходить из уверенности, будто всякий, умеющий одеться, обуться и заработать себе дневное пропитание – способен активно участвовать в строительстве государства».
Обращение к государствоведческому маркетингу позволяет избежать подобной иллюзии. В чём и состоит одно из важнейших его функциональных назначений.
zzz
Американские политологи давно признали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решение большинства вопросов государственного уровня зависит от людей, профессионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реально влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это повышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социологические и социально-психологические исследования, мониторинговые измерения гражданского самочувствия населения, а также на изучение региональных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационную базу государствоведческого маркетинга.
Факты для размышлений
В одном из самых популярных зарубежных учебников по маркетингу Ф. Котлера около 2/3 содержания составляют сведения по психологии личности, социальной психологии, этнопсихологии, социологии, этики, имиджелогии и менеджменту. И лишь примерно треть книги посвящена экономическим вопросам.
Столь серьёзная человековедческая нагруженность маркетинга, быть может, не делает его привлекательным для российских государственных чиновников. В свою очередь, подобную «нелюбовь» можно объяснить тем, что у нас уделяется недостаточно внимания гуманитарной образованности управленцев. В США в структуре знаний, используемых при подготовке персонала управления, гуманитарные знания составляют 30 процентов, в Японии – 40 процентов. В наших престижных учебных заведениях, готовящих высший управленческий персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов.
Есть и другая причина, объясняющая наше сдержанное отношение к маркетингу, – это малый опыт качественных структурных преобразований в экономике. Прав академик А. Аганбегян, отмечая, что маркетинговая служба на предприятии – главная, что наглядно проявляется в той роли, которую эта служба играет при коренной реструктуризации. К сожалению, отмечает академик, необходимость маркетингового подхода к реорганизации производства в России ещё не осознана. Сказанное имеет самое непосредственное отношение и к государствоведческому маркетингу.
В маркетинговом осмыслении нуждается и законотворческая деятельность. Это может помочь сократить её количественные и улучшить качественные показатели. Что, разумеется, повысит авторитет российских законодателей.
Итак, государствоведческий маркетинг призван стать достоянием всех ветвей нашей российской власти, представляя собой своеобразный компас удачи, который ей необходим. Особое значение такой маркетинг имеет в сфере политической имиджелогии. Как известно, в политической деятельности материальная и моральная цена ущербности или достоинства имиджа государственного деятеля весьма высока. Вот почему государствоведческий маркетинг полезен как при снижении затрат, неизбежных в политике, так и для повышения привлекательности имиджа конкретных государственных деятелей. Всё это предполагает соответствующий профессиональный интерес имиджмейкеров к государствоведческому маркетингу.
