В политической деятельности любое выступление государственного деятеля должно гарантировать программируемый эффект «социального эха» и резонанса людской молвы. Профессиональные политики не однажды убеждались в том, что их выступления люди воспринимают, прежде всего, эмоционально. Вот почему так велико в политике значение использования живых имидж-факторов. Более ста лет назад социальный психолог Г. Лебон в книге «Психология социализма» писал: чтобы политику понравиться людям, он должен соблюдать два правила:
во-первых, быть внешне привлекательным;
во-вторых, говорить людям то, что они хотят слышать, не беспокоясь при этом за выполнение ранее сказанного.
13 ноября 2001 г. я получил профессиональное удовлетворение от выступления В.В. Путина в США. Он великолепно провёл «раунд» общения с Дж. Бушем.
В силу каких обстоятельств?
Прежде всего, по подбору атрибутов одежды. Американские пиаровцы не учли «поражающего эффекта» рампового освещения на телесъёмках, о чём свидетельствовал блеклый тон костюма и галстука Дж. Буша. В то же время насыщенный колор костюма и галстука В. Путина делали его фигуру более заметной и активно воспринимаемой телевизионной аудиторией.
В политической имиджелогии особое значение придаётся спичрайтерской подготовке государственного деятеля. На этой встрече Дж. Буш говорил на редкость одномерно, без эффектных пауз, эмоционального подтекста. Идеологически его речь была выстроена правильно: в ней выражалось отношение американского народа к терроризму, наркобизнесу, организованной преступности. Это всё то, что сегодня волнует людей всех стран. Однако интернациональное содержание речи Дж. Буша риторически было оформлено предельно скромно. Отсутствовала привычная мимика президента, придающая ему шарм уверенного и сильного человека. Это подавленность американского президента была вызвана очередным взрывом самолёта в воздушном пространстве США.
В. Путину удалось быть достаточно, по меркам политического этикета, раскованным в словах и манерах, удачно срабатывала прямота ответов на острые вопросы.
Имидж-эффект подобных встреч имеет огромное психологическое значение для формирования массового сознания людей. Много лет назад Я. Коменский сформулировал «золотое правило» дидактики: эффект максимальной доступности средств наглядности для человеческого восприятия.
Напомним, что визуальная аргументация обладает весьма интересной спецификой: отрицательные зрительные примеры более разрушительно психологически воздействуют на чей-то образ, чем его положительные проявления. Специалисты по массовым коммуникациям знают, что в публичном общении один скандальный факт может затмить несколько ярких положительных примеров. Обусловлено это особенностями механизма социального восприятия: исходя из предположения, что «нет дыма без огня», многие люди с большим интересом относятся к плохим новостям, чем к хорошим. Особенно это ощутимо, когда речь идёт о тех, кто находится на подиуме власти. К ним всегда есть претензии и неудовлетворённые ожидания. Отсюда одно из правил «большой политики»: превентивно минимизировать собственные просчёты в своём имидже.
В этой связи пиар-команде президента следует более тщательно просчитывать его имидж-шаги. Вот один только пример. Я решил поинтересоваться, какое впечатление на людей оказало торжественное вручение бывшему президенту России Б.Н. Ельцину высшей государственной награды «За заслуги перед Отчеством».
Респондентами были две фокус-группы, состоящие из женщин разного возраста, доброжелательно относящиеся к В. Путину. По профессиональной деятельности это преподаватели, менеджеры, визажисты, модельеры. Участвовало в анонимном опросе 70 человек.
Был предложен вопрос: «Как вы оценивает вручение Б.Н. Ельцину высшей государственный награды «За заслуги перед Отечеством?»
Опрос показал:
Положительно – 20%.
Отрицательно – 37,2%.
Безразлично – 42,8%.
Итак, подавляющее большинство высказалось отрицательно и безразлично к этой акции. Даже при определённой нерепрезентативности фактических данных можно предположить, что эта акция президента не была достаточно продумана: награждение можно было провести в узком кругу.
Конечно, политическая деятельность всегда связана с публичным риском. Однако, помня об особенностях массового сознания людей, психологических особенностях их социального восприятия, имиджевая аккуратность и взвешенность в открытом общении – это незыблемая основа завоевания государственным деятелем симпатий и поддержки.
Об этом должен помнить имиджмейкер и соответствующими профессиональными усилиями подстраховывать политических и государственных деятелей, с которыми работает. Вот почему ему полезно использовать фокус-группы как профессиональный инструмент корректировки имиджа клиентов. Как правило, организация таких групп не требует больших финансовых затрат и каких-то сложных знаний, о чем говорит опыт их применения создателя фокус-группы американского социолога Р. Мертона в период войны США с Вьетнамом. Однако их оценка имиджа всегда полезна как рабочая информация, что даёт возможность предусмотреть какие-то негативные последствия намечаемых действий.
Вот один пример того, как профессионально американские имиджмейкеры создают имидж-успех своему президенту. На опыте полевых и локальных фокус-групп они убедились в эффекте аплодисментов при публичных выступлениях. Поэтому в аудиториях, где выступает президент, всегда есть «группа поддержки». Это своего рода скрытые дирижёры оваций, которые всегда впечатляют и тех, кто непосредственно слушает президента, и тех, кто смотрит его по телевидению. Например, на традиционном обращении к американской нации 29 января 2002 года Буш говорил 45 минут. За это время его речь 77 раз прерывалась бурными аплодисментами.
Было бы ошибочно предполагать, что успех спича государственного деятеля решают аплодисменты. Они – лишь элемент общей режиссуры подобных мероприятий. Кроме того, аплодисменты не возникают на «пустом месте», иначе их бутафорность была бы заметна. Вот почему так важна роль спичрайтеров, которые готовят речи для президента. Только при соответствующем построении текста речи и отрепетированном её исполнении создается «технологическая пауза» для взрыва эмоций у слушателей при выступлении президента, который при этом мимически изображает в одних случаях – некоторое смущение, в других – благодарность или олимпийское спокойствие.
Подобной режиссурой и технологиями её реализации должен владеть имиджмейкер.
